csv-csr
K
Knowledge

หมดยุคการตลาดสร้างภาพลักษณ์แบบ CSR ถึงเวลาวัดกันที่ผลลัพธ์อย่างยั่งยืนด้วย CSV

เชื่อว่าหลายคนคงรู้จัก CSR ผ่านการทำกิจกรรมบางอย่างเพื่อ “คืนกำไรสู่สังคม” และคงนึกตัวอย่างออกมาได้ไม่ยาก

แต่รู้ไหมว่างบที่ใช้ในการทำ CSR ส่วนใหญ่มักเป็นงบการตลาดหรืองบมาร์เก็ตติ้ง และมักสนใจกิจกรรมระหว่างทางมากกว่าผลลัพธ์ปลายทาง ซึ่งอาจจะเป็นการทำให้งบไม่ได้ถูกใช้อย่างมีประสิทธิภาพเท่าที่ควร

จะดีกว่าไหม? ถ้าเราสามารถใช้งบที่เท่ากันหรือน้อยกว่าในการสร้างผลลัพธ์ที่ดีและยั่งยืนกว่ากับทั้งธุรกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม โดยใช้แนวคิดที่เรียกว่า CSV

 

แม้ CSV อาจะไม่ใช่ชื่อที่คุ้นหูนัก แต่ในวันนี้เราอยากพาทุกคนให้ได้รู้จักกับ CSV ที่จะมาช่วยให้ธุรกิจมีความยั่งยืนขึ้นผ่านบทความนี้

 

เรามาย้อนถึง CSR ที่เราคุ้นเคยกันก่อน

CSR ย่อมาจาก Corporate Social Responsibility มักเป็นการคืนกำไรสู่สังคมขององค์กร โดยเป็นการนำงบประมาณที่จัดสรรมาเพื่อเลือกกิจกรรมที่น่าจะช่วยสังคมได้ ซึ่งส่วนใหญ่กิจกรรมนี้จะเกิดผ่านฝ่ายมาร์เก็ตติ้ง ทรัพยากรบุคคล เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมของพนักงาน มักจะเป็นกิจกรรมที่พบได้บ่อย เช่น ปลูกป่า สร้างสิ่งก่อสร้างบางอย่าง บริจาคเงินหรือแจกสิ่งของ (บางทีอันนี้เรียกได้ว่าเป็น Philanthropy) 

 

การช่วยสังคมฟังดูเป็นสิ่งที่ดี แต่ทำไม CSV ถึงน่าสนใจกว่าในแง่ของธุรกิจและความยั่งยืน?

CSV หรือ Creating Shared Value คือการที่เราหาจุดตรงกลางที่เป็นคุณค่าร่วมจาก 

  1. Assets & Expertise สิ่งที่องค์กรมีอยู่และความเชี่ยวชาญ *สำคัญที่สุดคือการมองจุดแข็งภายในก่อน*

  2. Social Needs ความต้องการของสังคม ซึ่งอาจจะเป็นการพัฒนาหรือแก้ปัญหาสังคม สิ่งแวดล้อม และ

  3. มองหา Business Opportunities โอกาสที่จะสามารถพัฒนาสังคมด้วยความเชี่ยวชาญขององค์กรเพื่อเสริมสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน

 

โดยมีระดับของการทำ CSV อยู่ 3 ขั้น (แต่ไม่จำเป็นต้องเริ่มทำเรียงตามนี้) ด้วยกันคือ

  1. Reconceiving Products and Markets: คิดทบทวนในเรื่องของสินค้าและตลาด ว่าสามารถพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ทั้งลูกค้าและสังคมได้อย่างไร

ตัวอย่าง: ปรับแพ็คเกจจิ้งให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ปรับสินค้าให้หยิบจับง่าย เปิดง่าย เพื่อผู้ที่มีปัญหาเกี่ยวกับการออกแรงข้อมือ 

 

รูปแสดงถึง Value Chain

 

  1. Redefining Productivity in Value Chains: นิยามคำว่า Productivity ใหม่ โดยตั้งศูนย์กลางไว้ที่ห่วงโซ่คุณค่า (แนวคิดของ Michael Porter เจ้าของแนวคิด CSV) หรือกลุ่มกิจกรรมที่ทำให้เกิดสินค้าและบริการ โดยเน้นการเป็น Inclusive Business หรือธุรกิจที่ใส่ใจทุกคน

ตัวอย่าง: ปรับปรุงสวัสดิการแรงงาน ปรับปรุงโรงงานและการผลิตให้ลด Carbon emission

  1. Enabling Local Cluster Development: เปิดโอกาสให้เกิดการพัฒนาในชุมชนรอบข้างผ่านการดำเนินธุรกิจ

ตัวอย่าง: นึกถึงชุมชนรอบข้างหรือชุมชนที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับองค์กรก่อน สนับสนุนให้ชุมชนเติบโตไปด้วยกันกับองค์กร ใช้ผลผลิตจากชุมชนโดยไม่ทิ้งไว้ข้างหลังด้วยการเอาเปรียบพวกเขา เช่น หรือ ผลิตรองเท้าที่ทนทานพิเศษเพื่อเด็กในประเทศแร้นแค้น 

 

แตกต่างที่ “ก้าวไกล” กว่า (ในแง่ธุรกิจเป็นหลัก)

  1. การทำ CSV เป็นการมองตัวเองก่อน แล้วนำไปเชื่อมกับคุณค่าอื่น ๆ เป็นการมองเห็นประโยชน์ร่วมมากกว่า “กิจกรรมสร้างความมีส่วนร่วมของพนักงาน” “การแจกเงิน” หรือ “ภาพลักษณ์องค์กร” 

  2. CSV ใช้งบเพื่อพัฒนาธุรกิจให้ตอบโจทย์ความต้องการของสังคม ขณะที่ CSR ใช้งบที่ถูกจัดเพื่อกิจกรรมครั้งคราวและไม่ได้สร้างผลตอบแทน 

  3. CSV บอกต่อความใส่ใจผ่านวิธีธุรกิจตามปกติ แต่ CSR ใช้งบต่างหากเพื่อประชาสัมพันธ์กิจกรรม

  4. การทำ CSR หลายครั้ง เกิดจากความต้องการที่จะแบ่งปันน้ำใจมากกว่าการถามความต้องการของผู้รับ และมากครั้งก็ละเลยความจำเป็นในการแก้สาเหตุปัญหาที่แท้จริง 

  5. CSV เน้นการพัฒนาไปด้วยกันมากกว่าการแบ่งปันน้ำใจ ซึ่งจะเกิดประโยชน์กับทุกคนในระยะยาว ทั้งผู้ผลิตที่สามารถอยู่กับองค์กรได้นาน ลูกค้าที่ได้รับประโยชน์จากการใส่ใจ ก็จะกลายเป็นลูกค้าที่ loyalty ต่อแบรนด์ 

  6. ที่สำคัญ สังคมดี ทุกคนก็อยู่รอด ถ้าสังคมล่ม เราจะหาลูกค้าจากไหนมาซื้อ จะหาผู้ผลิตหรือพนักงานที่ไหนมาป้อนสายพาน 

 

CSV น้องใหม่ ใส่ใจทุกคน

แนวคิดนี้เกิดขึ้นในปี 2011 โดย Michael Porter (อ่านฉบับเต็มใน Harvard Business Review) แต่พบได้ยากในไทย แม้ว่าที่จริง อาจจะมีหลายองค์กรที่ทำ CSV แล้วแต่ยังใช้ชื่อเรียกว่า CSR ก็อยากให้ทบทวนในแนวทางและเปลี่ยนชื่อเรียกใหม่ เพื่อเป็นตัวอย่างให้เห็นว่าองค์กรสามารถใช้ CSV ได้อย่างไรบ้าง

 

ตัวอย่างของ CSV เพิ่มเติม: บริษัทร้านกาแฟ ใช้เมล็ดกาแฟจากชุมชนในประเทศโดยให้ราคารับซื้อสูง สนับสนุนให้ปลูกแบบปลอดสารพิษ ให้สวัสดิการพนักงานดี หรือ บริษัทผลิตรองเท้าที่ทนทานพิเศษเพื่อเด็กในประเทศโรงงานผลิตที่แร้นแค้น 

 

“เพราะตอนนี้แค่ทำ CSR อาจจะดูเป็นการช่วยเหลือเสริมภาพลักษณ์ แต่ CSV คือการทำให้เป็นธุรกิจที่พัฒนาและได้ผลลัพธ์อย่างยั่งยืนจริง ๆ” 

 

หากสนใจแนวคิดและการทำ CSV ในองค์กร สามารถปรึกษาผ่านเพจ little big green ได้เลย!

Quiz

Sharing Green Shop

Sharing Your Green Shop

Sharing your green shop
มาแนะนำร้านกรีนสุดโปรดของคุณกันเถอะ

มาช่วยกันแชร์ข้อมูลของร้านกรีน ๆ ที่คุณ รู้จัก ให้กลายเป็นคอมมูนิตี้ที่ทุกคนสามารถ ค้นหาร้านกรีน ๆ ที่อยู่ใกล้ตัวคุณ

เริ่มเลย!

Shade of Green

คุณคิดว่าตัวเองมีความกรีนแค่ไหน?

Play Quiz!